語言文化：軟飲料廣告中的概念隱喻
一、導言
隱喻的研究已經持續了很長時間。從古希臘開始，學者們從不同的角度對隱喻做了廣泛的研究。在很長一段時間內，隱喻一直只被視爲一種修辭方式。在傳統語言學中，隱喻則被認爲是一種語言修辭現象。自七八十年代以來，隱喻成了一個熱門話題，很多學者改變了這一看法。 1980年，萊柯夫和約翰森兩人合著的《我們依以生活的隱喻》出版。作者在序言裏說，他們發現，無論在語言學中還是在語言哲學中，人們都不大談論隱喻，即使談論，也未見適當。但隱喻卻顯而易見是到處可見的也是極爲重要的語言現象。“The essence of metaphor is understanding and experiencing one kind of this in terms of another.”(Lack off and Johnson 1980:51) “Metaphor is a matter of thought and action, and only derivatively a matter of language”。這些都清楚地表明，隱喻不僅是一種修辭方式，而且是一種認知過程。隱喻無處不在，它存在於語言，行動甚至想法中。本文側重於概念隱喻在軟飲料廣告中的應用，其大致可分爲三種類型：價值隱喻，道德隱喻和比較隱喻。本文認爲，隱喻的軟飲料廣告能促進消費者的理解，重視和想象力。
(一)定義的廣告和概念隱喻
美國營銷協會(AMA)定義的廣告是：廣告是一種說服，它利用傳播媒體來傳播其商品服務或觀念進而達到促銷的效果。今天，隨着技術的發展，多樣化的大衆媒體廣告，普遍的影響着我們的日常生活。然而，不論採取原始的廣告戰略還是其它的，語言仍舊是廣告的主要載體，韋斯特和施羅德就說過“Advertising takes many forms, but in most of the language is of crucial importance”(廣告語言是直接的影響，迅速並具有說服力)。隱喻在廣告中的應用使得廣告語言更爲豐富。概念隱喻的廣告更具有說服力，能夠說服消費者購買它的產品或服務。
(二)前研究隱喻
據統計，我們的日常生活約70%的表達方式來自隱喻。孔多賽就斷言過在語言的起源時，幾乎每一個字都是一個比喻,每個短語都是一個比喻。概念隱喻遵循着各種不同的模式。各種隱喻使人類語言表達及豐富多彩。
概念隱喻的分類分爲三類：結構隱喻，方位隱喻和本體隱喻。
二、隱喻和飲料廣告
廣告中的隱喻所包含的認知感，易於與消費者的直接溝通。使用兩個類似的東西，用消費者熟悉的事物促進消費者的理解，重視和想象力。這種事物是消費者熟悉的,他們更容易理解廣告所包含的意義。因此，這種廣告是具有更大的吸引力和說服力。由此可見廣告中的隱喻是非常重要的。他們的廣告語可以很簡潔，普遍但很具有啓發性。廣告中的隱喻也可以引起消費者的想象力。本文側重於概念隱喻在廣告中的軟飲料，其中大致可分爲三種類型：價值隱喻，道德隱喻和比較隱喻。這三種隱喻在廣告中顯示了強大的生命力，吸引了消費者更多的關注。
在現代社會，廣告已成爲我們日常生活的一部分。它可以影響我們的生活，它也可以反映了不同人的生活價值。廣告的價值可以分爲文化價值，社會價值和商業價值。隱喻通過各種形式來表達這些價值。現代人受廣告的影響很大,消費者不論置身於何地都能夠感受到廣告。當他們看電視，看報紙，聽廣播，甚至是走在街上都能夠了解到廣告所傳達的信息。
很多的廣告旨在促進銷售產品。隱喻在廣告中應用使得廣告語言更具有說服力。廣告商通過採用生動和創新的圖像和文字吸引了觀衆的眼睛和感覺，讓消費者產生更多的想象。
(一)價值隱喻
“沒有橙汁的早餐就像沒有陽光的一天”(The Breakfast without orange juice is a day without sunshine)這個廣告突出表達了橙汁的重要性猶如陽光對人的重要性且鮮豔的橙汁顏色和陽光的顏色有一定的相似，給人以更豐富的想象。廣告尋求最樸實的語言精確地詞語來宣傳產品。不同的產品是面對不同的消費者的。有的消費者是看重產品的使用價值，有的是看重其所象徵的地位或者是售後服務等等。不同的國家文化不同,所注重的價值就不一樣。比如在中國很多人就喜歡使用“豪門”、“皇室”、“伯爵”、“大亨”“驕子”等詞。這類詞暗含權利，地位的高貴或才能的卓越等等。廣告商抓住這一特點，使用這類詞做廣告，不但買這一產品的人的地位不同尋常，而且能夠顯示其產品質量優秀。例如：
品位自然高雅——國強維邦奶茶/果茶還是大亨好——大亨果茶廣告/清雅品位高貴氣質——千惠珍珠茶/清涼、純淨的口味令您平步青雲——七喜廣告
很多西方人信仰基督教他們則注重的不是權利地位，因此他們經常會使用上帝這類詞。不同地方的人對生活得態度不一樣。在中國受儒家思想的薰陶，人們喜歡說健康是福，平安是幸，一帆風順等等。例如廣告中就會使用“福”、“健康”、“順 ”……
喝匯源果汁，走健康之路——匯源果汁/新奇士橙，迎春接福——新奇士橙/飲華順，一帆風順——華順牌金獎馬蹄爽/清涼、純淨的口味令您平步青雲——七喜廣告/新的一天，新的健康機會——Evian礦泉水
中國的認爲健康和好運是人生中最爲重要的，對於這類的廣告比較容易接受。
而在其他國家。人們更注重個人生活。他們對生活有着不同的看法，認爲生活要有刺激有曲折纔有意思。例如：
“Life is stimulating enough” - Like Cola
“Celebrate the Moments of Your Life”- General Foods
“Life is better twisted” - Tropicana Twister
1.道德隱喻
廣告是一種溝通的方式。每個國家擁有他本身的道德和傳統道德，隱喻普遍存在於語言和思想，同時隱喻也具有深刻的社會意義，這主要是因爲廣告隱喻會反映社會的道德觀。
廣告商使用這一心裏宣傳它的產品，而隱喻成爲了比任何經驗和才能更具有說服力的工具。在中國人們注重孝道，很多廣告就使用這一心裏將產品與孝字相聯繫。比如可口可樂的一個廣告就描述過年回家團圓，同家人在一起吃團圓飯喝可樂就是對父母最大的孝順。隱喻具有深刻的社會意義，這主要是因爲廣告隱喻會反映社會的道德觀。
西方文化不同於東方文化，中國人注重家庭，但在西方更注重人權，重視丈夫和妻子之間，同事之間的關係是平等的。西方人有不同的背景，對事物的認知和理解與東方是不同的。且西方人倡導挑戰和追求自己的生活，他們坦率、開放，不同於東方的婉轉，內斂。
在處理事情時，他們更重視個人自由和獨立他們強調私有財產的保護。例如：
“The best part of waking up is Folger’s in your cup!” Folgers
“Sanka…Everything You Love About Coffee” Sanka
“Don’t spread the cold .... Spread the word” COLDENE COLD TABLETS
“Obey Your Thirst.” Sprite.
“Make 7up yours” 7up
這樣隱喻在廣告中起着巨大的作用，它可以讓人們很快地接受認可這個產品。
2.比較隱喻
商業廣告的目的是爲產品宣傳。廣告可以更好的展示產品的優勢，例如質量，價值或服務。不同的廣告是面對不同的目標羣體，他們通過使用隱喻能夠更好的表達出其產品的優勢，這樣的廣告可以改變消費者的愛好並且更能夠吸引消費者。比較廣告是通過比較來吸引消費者的注意，這能使消費者覺得這個品牌優於自己使用的或者更適合自己使用。例如，可口可樂和百事可樂的廣告比較。百事主要是針對年輕人的市場。爲了實現這一目的，它使用的詞就會偏向年輕人，例如像’年輕人’或’新一代’ ，以吸引這一羣體的關注。他們的口號有：
“Come Alive! You’re in the Pepsi Generation” c. 1967
“The Choice of a New Generation” 1985-1990
“Uh-Huh! (You got the right one!)” Diet Pepsi, 1991
他們的詞更具有活力，朝氣。
相比較而言可口可樂是舊的，過時的。但是舊，原滋原味不代表不好，可口可樂通常代表着經典懷舊的情緒，這樣也能夠贏得消費者。他們會使用老朋友這類詞，這個比喻，給人一種親切的感覺，消費者的情緒會受到促動。
可口可樂的“原始”(ORIGINAL)不同於百事可樂。這個詞意味着獨創的不會被超越。這個廣告是想告訴觀衆，他們的飲料的口味是獨一無二的，他們的廣告詞有1935年“帶來朋友相聚的瞬間”，1942年“只有可口可樂，纔是真正的可樂”。
在中國人經常使用“更” ， “摯” ， “多”這類詞
娃哈哈加汽果汁，活力更炫!——娃哈哈
是我的摯愛?——果粒橙
統一鮮橙多，多c多漂亮——鮮橙多
在西方國家的人也同樣使用這些詞語，如more, best, better.
“The best part of waking up is Folger’s in your cup!”——Folgers
“Ask for more”——Pepsi
“Coffee at its best”——Nescafé Gold Blend
在這類比較隱喻中，中西還是比較相似的。
4.結論
從上述分析，我們可以看出，隱喻在語言起着不可或缺的作用。本文研究的目的是說明使用隱喻的使用是和語言文化密切相關的，隱喻在廣告中起着很大的作用，它能夠促進消費者的理解關注和想象。
隱喻是無處不在的且他們是基於文化的。廣告讓人有機會去比較不同國家的文化差異這樣更易於不同地方人的交流能夠避免文化衝突。
