從廣告文體的特點淺談廣告翻譯的藝術論文

廣告的主要功能就是要打動讀者,誘發其消費慾望。廣告翻譯亦然,它強調的是譯文的效果,不僅要提供明白易懂的商品信息,而且還要具有原文的感染力,讓譯文讀者也能獲得同樣的感受。

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摘 要：廣告文體作爲應用文體之一已經扮演着越來越重要的角色，但由於中西方文化的差異，英漢廣告在遣詞造句以及修辭上既有相似之處又有差異。因此,在翻譯廣告時,應根據具體廣告的不同特點,採用靈活的譯法,譯成符合目的語讀者審美習慣和審美需要的廣告。

　關鍵詞:廣告 文體特點 翻譯 藝術

論文正文：

從廣告文體的特點淺談廣告翻譯的藝術

　　一、引言

隨着我國經濟與國際接軌，與國外的交流日益頻繁，中英文廣告的翻譯顯得越來越重要。廣告翻譯不僅同產品信譽、銷售和經濟效益息息相關，而且在一定程度上反映出一個國家和民族的文化素質(譚衛國2003)。本文擬從廣告的文體特點着手，探討如何在廣告翻譯中達到與原文同等的效果。翻譯是一種藝術，廣告的翻譯更是一種藝術，它是美與簡的結合。

　　二、廣告文體的特點

一般來說,英文廣告詞的句子比較簡短,講求利落有力,大量使用省略句、祈使句及破折句,忌諱用結構複雜的長句.例如：

(1) Coca-cola is it.還是可口可樂好

(2) Fresh up with seven-up.請飲七喜，倍添精神。

(3) Good to the last drop.滴滴香濃，意猶未盡。

(4) The taste is great!味道好極了。

(5) A diamond lasts forever. 鑽石恆久遠，一顆永流傳。

以上這些廣告語實際上都省略了很多常句當中應該有的名詞和詞組。這些簡短的句子琅琅上口，涵義深刻，能產生讓讀者過目不忘的效果。

此外，廣告語篇充滿修辭,明喻、暗喻、擬人、雙關、誇張等修辭手段在英漢廣告語體中都被大量使用。這些修辭手段的生動形象的運用,使得廣告語篇巧妙異常, 讓人得到美的享受的同時,吸引人們注意該廣告商品,並激發人們的購買慾望和購買行爲。例如：

(6) Feather water: light as feather.法澤瓦特眼鏡：輕如鴻毛。

(7) I am More satisfied! 我更滿意摩爾牌香菸。

(8) We have hidden a garden full of vegetables where you would never expect. In a pie. 我們在您想不到的地方藏着整個菜園。就在餡餅裏。

(9) Flowers by Interflora speak from the heart.植物園培育的鮮花傾訴衷腸。(陳新1993)

例(6) 爲典型的明喻式廣告標語,十分生動而富於想像力。例(7)是雙關，More這個詞既指香菸的品牌又可以看作是形容詞的比較級的構成。例(8)是誇張，將餡餅中大量的蔬菜誇張成一個菜園。在例(9) 中,鮮花給擬人化了,好像情人一樣訴說衷腸,情意融融,魅力非凡,動人心魄。

　　三、廣告文體的翻譯對策

鑑於英漢語廣告在遣詞造句方面存在着一定差別,我們在翻譯中一定要慎重對待,以保證在翻譯中實現在功能對等的基礎上等效。廣告的主要功能就是要打動讀者,誘發其消費慾望。廣告翻譯亦然,它強調的是譯文的效果,不僅要提供明白易懂的商品信息,而且還要具有原文的感染力,讓譯文讀者也能獲得同樣的感受。例如，中國建設銀行的廣告語“衣食住行，有龍則靈”Your life is very busy, and our Long Card will make it easy. 在這句的廣告語翻譯中，並沒有把建設銀行的龍卡翻譯成爲dragon card，是因爲在西方國家dragon是一種邪惡的動物，是不好的象徵。但在中國，龍是吉祥的象徵。由於中西方的文化差異，只能將龍卡譯成Long Card才能達到與漢語同等的表現力和感染力。

廣告語的翻譯不僅要求語言上的對等，在詞的情感上也要很有表現力，誘發消費者的購買慾望。例如：

AVON Perfect Day Moisture Cream

Nourishes skin with the moisture it needs or a softer, more healthy appearance.

雅芳保溼營養霜蘊涵豐富維生素和天然保溼成分，具滋養和保溼功效。爲肌膚提供氧分和水分，另肌膚全日滋潤亮澤、平滑柔軟，保持健康的動人光彩(鄭玉琪，郭豔紅2005)。

譯文無論從語言上還是從形式上都給一種簡潔純淨的感覺，並且字裏行間無處不流露出營養霜帶給女性的美，從情感上打動讀者，激發購買慾望。

　　四、結語

通過以上的實例，我們可以得出這樣的結論，由於文化和語言的差異，同一則廣告對於不同民族的表達形式是不一樣的。如果照葫蘆畫瓢，一字不動地譯成另一種語言不一定能達到原來的效果。廣告翻譯側重的是效果，因此,在翻譯廣告時,應根據具體廣告的不同特點,結合目的語語言的文化和其特點,準確、創造性地譯成符合目的語讀者審美習慣和審美需要的廣告, 以促進產品的銷售。

　　參考文獻：

[1]譚衛國.英漢廣告修辭的翻譯.中國翻譯.2003 (4).

[2]陳新.英漢文體翻譯教程.北京：北京大學出版社.1993年版.

[3]蘇淑惠.廣告英語文體功能與翻譯標準.外國語.1996 (2).